Disclaimer : Traduit de l’allemand. Cette version française a été adaptée pour préserver le sens et la fluidité du texte original et peut donc présenter de légères différences par rapport à la version allemande.
Nous sommes en mars 2017. La neige est lourde et humide, la visibilité est mauvaise. Pour Jakob Schneider et Johannes Weckerle – ingénieurs en développement et snowboardeurs passionnés – la journée sur les pistes est terminée.
Comme souvent, ils font le même constat : le snowboard fatigue, on est mouillé et épuisé – nettement plus qu’en ski. Alors qu’ils portent leurs planches sur l’épaule, ils observent un skieur qui remet naturellement ses fixations : il accroche l’avant, appuie à l’arrière, et c’est parti.
Une idée ne les quitte plus : pourquoi ce principe ne fonctionnerait-il pas aussi avec des boots souples de snowboard ?
À cette époque, l’industrie du snowboard considère généralement que les systèmes à enclenchement ne fonctionnent qu’avec des boots spécialement conçues, intégrant des éléments de verrouillage et de rigidification. Cela limite à la fois le choix des boots et les sensations de glisse.
Les fixations à entrée arrière offrent certes une autre approche, mais certains riders les considèrent comme moins directes et moins précises, voire inconfortables.
La communauté comme point de départ
Avant de se lancer dans le développement d’une solution concrète, Jakob et Johannes interrogent plus de 100 snowboardeurs actifs.
Le résultat est sans équivoque : la demande pour une nouvelle fixation, plus performante, est importante.
À partir des retours recueillis, plusieurs concepts voient le jour – dont l’un deviendra finalement la base du système CLEW.
L’innovation réside dans le fait qu’une partie de la fixation classique à straps peut être séparée de la base et portée directement sur la boot pendant la montée en télésiège.
Les premiers tests réalisés avec un prototype rudimentaire montrent rapidement que le petit élément situé sous la semelle gêne à peine la marche.
Mieux encore : le Highback fixé à la boot facilite même le transport et la prise en main de la planche – un effet secondaire inattendu, mais particulièrement bienvenu.
Dès le départ, CLEW s’adresse aux snowboardeurs qui recherchent des performances maximales sur piste, en poudreuse et en carving.
Comme le montrent les dernières vidéos promotionnelles de la marque, la fixation fonctionne désormais également très bien dans les snowparks et les halfpipes.
Après avoir déposé leur brevet, les inventeurs prennent contact avec plusieurs fabricants établis. Pendant des semaines, ils présentent leur idée – mais aucune marque n’est prête à investir dans son développement.
Do It Yourself
Plutôt que d’abandonner, Jakob et Johannes fondent leur propre entreprise avec Matthias Albrecht et Jan Mewis et sécurisent la marque CLEW.
Les mois qui suivent sont marqués par l’enthousiasme, les revers et les progrès constants. Chaque nouvelle itération apporte des améliorations, mais aussi de nouveaux défis.
Le financement reste une question permanente, tout comme certaines problématiques fondamentales : quelles pièces peuvent être achetées auprès de fournisseurs externes sans devenir dépendants ? Et comment garantir que le mécanisme reste fiable malgré la glace, le froid et la saleté ?
Étape après étape, les fondateurs avancent. Ils construisent leurs propres bancs d’essai, envoient des prototypes à des moniteurs de snowboard et recueillent régulièrement les retours d’athlètes professionnels.
À la mi-2019, plus de dix étapes de développement ont été réalisées avant qu’une avancée décisive ne permette enfin de résoudre le problème initial de givrage du mécanisme.
La même année, CLEW a l’occasion de présenter son entreprise dans l’émission de télévision allemande Die Höhle der Löwen (The Lion’s Den).
La diffusion, en octobre 2019, attire énormément d’attention – mais aucun investissement ne se concrétise. Pour les investisseurs, le marché semble trop petit et la valorisation trop ambitieuse.
Malgré cela, les fondateurs lancent une première petite série en décembre 2019, financée par leurs propres fonds ainsi que par la vente de 25 % des parts de l’entreprise.
À ce jour, il s’agit de l’unique tour de financement de CLEW.
La réaction du marché est spectaculaire : depuis, CLEW affiche complet à chaque saison hivernale – malgré une production en constante augmentation et sans recourir à une croissance artificielle.
Made in Germany – Une conviction
Dès le début, l’équipe est convaincue d’une chose : CLEW doit être entièrement développée et fabriquée en Allemagne.
La conception, les tests et la production en série fonctionnent en étroite collaboration. Cela permet des adaptations rapides, des volumes de production flexibles et un contrôle qualité sans compromis.
Les nouvelles idées peuvent être mises en œuvre directement – sans longs processus décisionnels.
Comme le disent les fondateurs :
« Nous mettons en œuvre ce que nous estimons juste, parce que nous sommes indépendants. »
L’ensemble du cycle de vie du produit est également pris en compte.
Les fixations CLEW sont conçues pour être réparables, durables et nécessiter peu d’entretien – même au-delà de la période de garantie.
Les pièces détachées sont abordables et rapidement disponibles, tandis que le service client interne répond souvent le jour même.
Une stratégie de distribution volontairement différente
CLEW suit une approche inhabituelle mais très claire en matière de distribution.
Plutôt que de s’appuyer sur de grandes plateformes en ligne ou sur des campagnes de remises agressives, la marque travaille avec environ 170 magasins de snowboard indépendants – tous aux mêmes conditions, quelle que soit leur taille ou leur volume de commande.
La philosophie derrière cette stratégie est simple :
« Aucun site internet ne peut remplacer les conseils honnêtes d’un magasin. Les revendeurs locaux sont l’épine dorsale de la culture snowboard. »
Cette approche bénéficie d’un fort soutien au sein de la communauté, car elle contribue à renforcer la scène snowboard plutôt qu’à se concentrer uniquement sur les ventes.
Un positionnement clair
Dans sa stratégie marketing, CLEW combine des actions classiques avec des partenariats à long terme, notamment avec des personnalités reconnues comme Kevin Pearce.
Sur sa chaîne YouTube SnowboardProCamp, il emmène des millions de spectateurs dans ses voyages à travers le monde – passant plus de 150 jours par an sur un snowboard, toujours équipé de fixations CLEW.
La marque reste tout aussi cohérente dans sa philosophie produit : alors que de nombreux concurrents mettent fortement l’accent sur le snowpark, CLEW privilégie la transmission directe de la puissance, la stabilité et le contrôle.
La fixation est volontairement conçue pour être relativement rigide et évite un amortissement excessif afin d’offrir des sensations de conduite précises – notamment en carving et sur les terrains exigeants.
Le design est lui aussi une déclaration.
Plutôt que des surfaces ludiques, des mélanges de matériaux voyants ou des finitions complexes, CLEW mise sur une esthétique épurée et minimaliste.
Le design polarise – et c’est précisément le but recherché.
Aucun compromis n’est fait en matière de matériaux et de fabrication.
CLEW utilise exclusivement des polymères haute performance, renforcés par des fibres. La matière première seule coûte nettement plus cher que les plastiques comparables produits en Asie.
À cela s’ajoutent des exigences strictes en matière de qualité et d’environnement, ainsi que des standards de fabrication élevés en Allemagne.
Du point de vue de l’équipe, tous ces éléments justifient le positionnement de la marque dans le segment premium.
« Nous pourrions obtenir de meilleures marges si nous externalisions la production – mais notre passion est de rester profondément impliqués dans les processus et de les améliorer constamment. »
Conclusion : Stay Independent
CLEW démontre ce qu’il est possible d’accomplir lorsque expertise technique, proximité avec la communauté et véritable maîtrise de la fabrication se rencontrent.
La Independence 1.0 incarne cette philosophie : du progrès sans compromis, du confort sans dépendre d’un système spécifique et de la performance sans superflu.